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借潮玩概念推出“圖書(shū)盲盒”，買(mǎi)到什么書(shū)全靠碰運氣；主播叫賣(mài)“1元圖書(shū)”，直播帶貨擊穿底價(jià)……
近期，圖書(shū)出版行業(yè)推出層出不窮的銷(xiāo)售“新玩法”，引發(fā)不少爭議。有人點(diǎn)贊是行業(yè)突圍創(chuàng )新，有人則批評是飲鴆止渴。新華社發(fā) 商海春 作
新華社北京1月10日電 題：從“拆盲盒”到“1元書(shū)”——圖書(shū)“花式銷(xiāo)售”是突圍創(chuàng )新還是飲鴆止渴？
新華社“新華視點(diǎn)”記者史競男、白佳麗、王陽(yáng)
借潮玩概念推出“圖書(shū)盲盒”，買(mǎi)到什么書(shū)全靠碰運氣；主播叫賣(mài)“1元圖書(shū)”，直播帶貨擊穿底價(jià)……
近期，圖書(shū)出版行業(yè)推出層出不窮的銷(xiāo)售“新玩法”，引發(fā)不少爭議。有人點(diǎn)贊是行業(yè)突圍創(chuàng )新，有人則批評是飲鴆止渴。
消費者頻頻“踩雷”，出版社“賠本賺吆喝”
傳統的圖書(shū)出版行業(yè)，近來(lái)變得越來(lái)越新潮。
“盲盒經(jīng)濟”持續火爆，一些機構趁熱推出“圖書(shū)盲盒”，內含圖書(shū)數量不等，具體是些什么書(shū)，在購買(mǎi)、拆盒后才知道。
記者在多個(gè)電商平臺搜索發(fā)現，“圖書(shū)盲盒”種類(lèi)很多，大部分售價(jià)遠低于所含圖書(shū)標注的總價(jià)，甚至有6元10本、4元5本的極低價(jià)。
電商平臺上的“圖書(shū)盲盒”商品
不過(guò)，不少消費者反映，購買(mǎi)的“圖書(shū)盲盒”，里面的書(shū)大多質(zhì)量不高，有滯銷(xiāo)書(shū)清庫存之嫌。而且，“圖書(shū)盲盒”大多不接受退換。
北京林女士曾兩次購買(mǎi)“圖書(shū)盲盒”，體驗都不好。她告訴記者，一次在直播間購買(mǎi)，盲盒中的書(shū)籍與主播介紹的類(lèi)型完全無(wú)關(guān)，“都是一些很偏門(mén)的書(shū)?！边€有一次從電商平臺購買(mǎi)，“里面書(shū)頁(yè)有折痕，還有錯別字?！?/p>
“‘圖書(shū)盲盒’是一種新?tīng)I銷(xiāo)策略。有的商家推出的盲盒注重選品，受到讀者歡迎；也有的商家僅僅把盲盒當成滿(mǎn)足讀者獵奇心理的噱頭，甚至目的就是清庫存，這是不可取的，很難吸引讀者持續消費?！鄙綎|小海豚文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理向麗萍說(shuō)。
比盲盒更火爆的是直播帶貨，越來(lái)越多的出版機構涌進(jìn)這一新賽道。
去年9月，“大V”劉媛媛以一場(chǎng)長(cháng)達16個(gè)小時(shí)的圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播，實(shí)現近8000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，引發(fā)業(yè)內震動(dòng)。直播中，“50萬(wàn)冊書(shū)破價(jià)到10元以下”，還有“10萬(wàn)冊1元書(shū)”，價(jià)格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。這一突破行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)的做法備受爭議。
業(yè)內人士透露，直播銷(xiāo)售確實(shí)讓一些圖書(shū)實(shí)現了較大銷(xiāo)量，但是，刨去直播的坑位費、物流費、折扣等，給出版社留下的利潤空間很有限。
“直播賣(mài)書(shū)，表面看，讀者得了實(shí)惠，出版機構清了庫存，但是投入的成本巨大，甚至是‘賠本賺吆喝’?！辟Y深出版人趙強說(shuō)，看似火爆異常，其實(shí)是一種“虛假繁榮”。
圖書(shū)“賤賣(mài)”難以持續，“飲鴆止渴”難解焦慮
“花式銷(xiāo)售”的背后凸現圖書(shū)市場(chǎng)的普遍焦慮。然而，如果只是把“玩花樣”和“破價(jià)”作為賣(mài)點(diǎn)，而不是靠?jì)?yōu)質(zhì)內容、新穎創(chuàng )意吸引讀者，無(wú)異于飲鴆止渴。
近年來(lái)，傳統圖書(shū)實(shí)體零售渠道受到電商和疫情的雙重沖擊，處境艱難。北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司近日發(fā)布的《2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)報告》顯示，2021年我國圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規模為986.8億元，同比上升1.65%，但未恢復到疫情前水平；其中線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比接近80%。
重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院院長(cháng)駱東奇認為，直播帶貨、短視頻等網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道興起，的確帶動(dòng)了部分圖書(shū)銷(xiāo)售，作者、編輯、銷(xiāo)售人員等可以跟消費者直接對話(huà)、互動(dòng)，有利于拓寬渠道、更好地為讀者服務(wù)。但從業(yè)者在有限利潤空間下，普遍存在“薄利多銷(xiāo)”的緊迫感。
向麗萍說(shuō)，折扣低到?jīng)]有底線(xiàn)，會(huì )造成兩極分化。頭部主播資源集中，議價(jià)能力強勢，出版社利潤會(huì )越來(lái)越薄，可持續投入缺乏保障，影響長(cháng)遠發(fā)展。
“糧賤傷農，書(shū)賤也會(huì )傷及出版業(yè)筋骨，失去生產(chǎn)精品的能力和動(dòng)力?！壁w強說(shuō)。
“低價(jià)書(shū)成了吸引眼球的噱頭，這會(huì )影響消費者對圖書(shū)價(jià)位的認知，將低價(jià)與購買(mǎi)過(guò)度綁定，‘只認價(jià)格不認書(shū)’?！蹦祥_(kāi)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授馬瑞潔認為，這種市場(chǎng)環(huán)境會(huì )迫使出版社進(jìn)一步壓低成本，與同行進(jìn)行價(jià)格競爭，容易導致精品圖書(shū)難出現、劣質(zhì)圖書(shū)充斥市場(chǎng)的現象。
山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授倪萬(wàn)表示，盲盒式的營(yíng)銷(xiāo)策略、電商“爆款驅動(dòng)”的銷(xiāo)售導向、“算法推薦”的引流模式，與圖書(shū)作為內容產(chǎn)品的“豐富度”要求并不完全相符。選書(shū)薦書(shū)也是銷(xiāo)售圖書(shū)的關(guān)鍵一環(huán)，不能因為銷(xiāo)售焦慮而忽略品控，影響讀者消費感受。
亟需完善圖書(shū)定價(jià)制度，出版社應對挑戰還需“內容為王”
業(yè)內人士認為，圖書(shū)是一種特殊的文化產(chǎn)品，有啟迪智慧、傳承文明的重要作用。圖書(shū)一味低價(jià)傾銷(xiāo)，對出版業(yè)的長(cháng)遠健康發(fā)展、對整個(gè)國民素質(zhì)的提升有不良影響。
消費者吐槽“圖書(shū)盲盒”
線(xiàn)上線(xiàn)下的“價(jià)格戰”一直是圖書(shū)出版行業(yè)的“痛點(diǎn)”。據調查，網(wǎng)上書(shū)店圖書(shū)價(jià)格比實(shí)體書(shū)店平均低20%左右。直播和短視頻的加入，更加劇了價(jià)格之爭。
“圖書(shū)‘價(jià)格戰’表面上是讀者受益，實(shí)際上擾亂了圖書(shū)市場(chǎng)秩序，毀壞了圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈?！敝袊侣劤霭嫜芯吭涸洪L(cháng)魏玉山說(shuō)。
馬瑞潔說(shuō)：“可以借鑒國外的限價(jià)政策，如新書(shū)出版幾個(gè)月內不可以打折銷(xiāo)售，保護優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內容。目前我國一些圖書(shū)定價(jià)虛高，就是為了應對之后的打折銷(xiāo)售?！?/p>
近日，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規劃》，明確提出“規范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”，“加強出版物價(jià)格監督管理，推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷(xiāo)售惡性‘價(jià)格戰’，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境”。
“中國出版要從數量規模增長(cháng)向質(zhì)量提升轉型，實(shí)施精品戰略，多出好書(shū)，必須立法完善圖書(shū)定價(jià)制度，防止只憑折扣論輸贏(yíng)?！苯恿Τ霭嫔缈偩庉嫲妆f(shuō)。
除了規范市場(chǎng)，業(yè)內普遍認為，應對挑戰還需“內容為王”。
“目前我國圖書(shū)市場(chǎng)的焦慮，深層次原因還是在優(yōu)質(zhì)內容的產(chǎn)出上?！瘪R瑞潔說(shuō)，“圖書(shū)銷(xiāo)售不能總是在技巧上、渠道上動(dòng)腦筋。出版行業(yè)應把自身理解為‘知識服務(wù)者’，核心是知識和內容，可以發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化特長(cháng)，從產(chǎn)業(yè)源頭端開(kāi)始，探索進(jìn)行IP運營(yíng)、研發(fā)周邊產(chǎn)品等?！?/p>
向麗萍認為，我國作為人口大國、發(fā)展中大國，閱讀人群、閱讀量還有很大的潛力可挖，出版業(yè)發(fā)展前景依然廣闊。她建議，政府要發(fā)揮好引導、監管、服務(wù)職能，推廣全民閱讀，讓原創(chuàng )優(yōu)質(zhì)內容有更大的市場(chǎng)、更多的讀者。
“出版的本質(zhì)是傳播知識、傳遞信息、傳承文化，歷史上出版物的載體形式多次變化，但本質(zhì)從未改變。中國出版業(yè)現在離世界先進(jìn)水平仍有很大差距，需要我們用高質(zhì)量發(fā)展的理念，自覺(jué)用好新技術(shù)去追趕?！敝袊霭鎱f(xié)會(huì )理事長(cháng)鄔書(shū)林說(shuō)。
